Cee Lo Green: marketing como arte

por Ben Sisario, The New York Times
 
Esgueirando-se por uma multidão de turistas no Rockefeller Center, o cantor Cee Lo Green fez pausa durante os ensaios para o concerto anual da NBC para a iluminação da árvore de Natal em 30 de novembro. Mas entre uma escapadela para compras na Swarovski Crystal e conversas com o produtor do show, não havia muito tempo para descansar.
 
Cee Lo Green: 'Há segurança em ser uma marca' - Eddie Keogh/ReutersEsse é um ritmo ao qual Cee Lo, como ele também é conhecido, está acostumado. Ano passado, ganhou o Grammy por uma canção que fez muito sucesso, apesar do título impublicável (oficialmente censurada para Forget You), tornou-se juiz de celebridades no show de talentos da NBC The Voice e, por calculada blitz de mídia orquestrada por seus agentes, abriu caminho como um rosto da cultura pop após quase duas décadas como personagem cult.

Para sustentar o sucesso, Cee Lo se tornou um dos astros que mais trabalham no meio pop. Nos dias que antecederam o programa de acendimento das luzes, ele percorreu quase 32 mil quilômetros gravando programas de TV e um álbum, e fazendo aparições por todos os EUA e a Grã-Bretanha. Na última primavera americana, ele conseguiu apresentar-se em Nova York de manhã, no Alabama à tarde e em Las Vegas à noite. “Ainda sou um artista da classe trabalhadora”, disse Cee Lo de seu cronograma enquanto esperava nos bastidores do Rockefeller Center por chá quente para acalmar suas cordas vocais muito viajadas.

Cee Lo, um devoto da escola de estrelato de Liberace e Elton John, faturou em torno de US$ 20 milhões em 2011. As vendas de discos representam a menor fatia do bolo da receita, segundo Larry Mestel, presidente executivo da empresa de administração de Cee Lo, Primary Wave Music. O colapso das vendas na última década dizimou os resultados financeiros, e uma canção de sucesso sozinha não é mais suficiente para trazer riqueza de superstar. Assim, até músicos com sucessos de platina começaram a buscar receita por outros meios, em mais turnês e no tipo de acordos comerciais que resultam em colocação de produtos Miracle Whip em vídeos de Lady Gaga e Taylor Swift. e apresentar-se num terminal de aeroporto da JetBlue.

Uma olhada nos números revela quanto mudou a economia do estrelato em música. Nascido Thomas Callaway, Cee Lo encontrou ouro pela primeira vez em 2005 como produtor e coautor do hit Don’t Cha, do Pussycat Dolls. No ano seguinte, Gnarls Barkley, seu duo com a produtora Danger Mouse, chegou ao topo da parada em todo o mundo com Crazy. Esses hits renderam a Cee Lo um lugar na indústria, mas pouco reconhecimento de nome no meio tradicional. O padrão poderia ter continuado com seu terceiro álbum solo, The Lady Killer, que teve modesta abertura em nono lugar quando lançado por Elektra. Mas Forget You já havia virado uma bola de neve, passando de hit inovador online a fenômeno da cultura pop, com Gwyneth Paltrow cantando-o em Glee.

Forget You, lançado em 20 de agosto de 2010, atingiu o segundo lugar e vendeu 5,3 milhões de downloads nos EUA, segundo a Nielsen SoundScan, o que fez dela a 12.ª faixa mais baixada de todos os tempos. (A título de comparação, Rolling in the Deep, de Adele, a canção mais bem posicionada de 2010, vendeu 5,7 milhões).

Hoje, porém, mesmo números extraordinários de vendas como esses se traduzem em sucesso financeiro limitado, Um single que atingia o topo, antes, gerava grandes vendas do álbum inteiro, trazendo, mais royalties. Mas a venda em separado das faixas de álbuns na era do iTunes – a perda das vendas de álbuns a US$ 10 ou US$ 15 quando consumidores podem comprar uma única canção por cerca de US$ 1 – contribuiu para redução de 58% na venda de álbuns de 2000 para cá. Apesar do sucesso de Forget You, The Lady Killer vendeu só cerca de 450 mil cópias nos EUA.

“Quanto se ganha com 5 milhões de singles?”, perguntou Mestel. “Não é US$ 5 milhões. A Apple leva um pedaço, a gravadora leva um pedaço, o produtor leva um pedaço, e aí Cee Lo leva um pedaço como artista.” Um contrato de gravação para uma performance como de Cee Lo ofereceria um royalty líquido em torno de 15%, segundo vários executivos musicais. Isso significa que, para um download de US$ 1,29 do iTunes, após a Apple ficar com sua taxa padrão de 30%, o artista receberia 13 ou 14 centavos de dólar; para 5 milhões de downloads, essa quantia ficaria em torno de US$ 650 mil. Como um dos cinco escritores da canção, Cee Loo também receberia cerca de US$ 45 mil em royalties editoriais sobre esses downloads.

Isso o deixa longe dos US$ 20 milhões que ganhou em 2011. Assim, para ajudar a estabelecer Cee Lo como nome familiar, a Primary Wave arranjou, no ano retrasado, uma série regular de aparições na TV e acordos de endosso que exploram o senso de fausto, bom humor e catolicidade musical do cantor – sua “marca”. A companhia é formada por muitos ex-executivos de selos importantes que aprenderam a utilizar estratégias incomuns de marketing. Jeff Straughn, presidente executivo do Brand Synergy Group, parceira da Primary Wave, desenvolveu a revista mini-Elle – com anúncios pagos – que fez também as notas do último álbum de Mariah Carey.

Cee Lo descreve Mestel e a Primary Wave com poesia de improviso: “Eu descreveria Larry como uma cerca de ripas em torno de meu jardim de flores silvestres.” A companhia foi criada em 2006 como editora musical quando pagou USS 50 milhões por uma participação de 50% no catálogo de canções de Kurt Cobain, uma âncora que lhe trouxe Hall & Oates, Gregg Allman, Steven Styler do Aerosmith, Def Leppard e outros.

A PW controla os direitos de cerca de 10 mil canções, catálogo minúsculo comparado a editoras musicais gigantes como EMI e Universal, mas a companhia também estabeleceu unidades de marketing, administração de marca, TV e administração artística para explorar ao máximo as canções. Em setembro, a divisão de administração de talentos da PW fundiu-se com a Violator, uma das principais empresas de gestão de hip-hop e R&B, adicionando a seu acervo grupos importantes como 50Cent, Busta Rhymes e LL Cool J.

“A maioria das companhias editoras olham o mundo como um lugar de coleta”, disse Mestel. “Elas contratam contadores e gente de royalty e esperam surgirem as oportunidades. Apesar de o maior pedaço de nossa companhia ser a publicação, somos uma empresa de marketing e administração de marca.” Para promover o catálogo de Hall & Oates, a PW desenvolveu um cartum irreverente online chamado J-Stache, que, como o nariz de Gogol, segue as peripécias do bigode peludo característico de John Oates. Assim que Joe Elliot do Dep Leppard ouviu sobre isso, fechou acordo para os direitos de publicação do grupo.

“O que em geral ocorre quando uma banda assina com uma companhia”, disse Elliott, “é que em dois anos de estrada dá tudo errado. Mas esses caras parecem fazer bem seu trabalho. Eles são uma empresa editora, mas trabalham duro com o material que têm.” Quando a PW assumiu a gestão de Cee Lo, pouco antes do lançamento de The Lady Killer, ele ainda não tinha muita projeção como artista solo. Mas a empresa aproveitou o sucesso viral de Forget You para fazer de Cee Lo um rosto onipresente.

Suas apresentações excepcionais em alguns shows de premiação – apresentando-se com os bonecos da Jim Henson Co., no Grammy’s, tocando um piano que faz um giro de 360 graus acima da plateia na premiação da Billboard – foram bem-sucedidas. Sua campanha na TV para este ano incluiu também o Saturday Night Live, participação na série da NBC Parenthood e seu próprio talk show no canal a cabo Fuse (Talking to Strangers). “Ele tem uma marca muito forte, visual incomum e grande senso de diversão”, disse Mark Burnett, o veterano produtor de reality shows na TV que contratou Cee Lo para The Voice após vê-lo no Saturday Night Live. “É um senso de diversão em larga escala, teatral. Não é apenas cantar. Com Cee Lo, é um verdadeiro show.”

Com seu cronograma e a associação com várias companhias e produtos, Cee Lo enfrenta dois riscos: excesso de compromissos e superexposição. Depois que The Voice fez um sucesso inesperado, ele teve de desistir de uma turnê com Rihanna. A superexposição pode ser difícil de julgar para um setor que depende do máximo de promoção possível. Mas a despeito do leque de companhias com as quais Cee Lo trabalhou, seus representantes dizem que preservaram sua identidade (“Você nem imagina quantos acordos eu recusei”, disse Straughn).

Para Cee Lo, transformar-se em marca vendável tem sido fundamental para o sucesso, apesar de mantê-lo muito ocupado. “Há segurança em ser uma marca, há certeza em ser uma marca”, disse Cee Lo. “McDonald’s é uma marca. E quando você sente falta de um Big Mac, onde é que você vai? Só existe um lugar, um grande McDonald’s. Mas minha marca tem horizonte mais amplo, porque minha marca é “Tudo que você acha que deseja, eu posso ser capaz de lhe dar.”

Fonte: O Estado de S. Paulo

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s

Blog Stats

  • 168.092 hits
%d blogueiros gostam disto: